Amerikāņu bezalkoholisko dzērienu kompānija Pepsi bija viens no nedaudzajiem Rietumu uzņēmumiem, kas diezgan brīvi darbojās PSRS tirgū. Komunistu draudzība ar Pepsi sākās sešdesmitajos gados un noslēdzās ar veselas kara flotes nonākšanu amerikāņu rokās.
Attīstoties farmācijas nozarei XIX gadsimta beigās, dzima dažādi brīnumdzērieni ar vitalizējošām un uzmundrinošām īpašībām. Pazīstamākie šī laika produkti ir Coca-Cola un Pepsi. Lai gan abu dzērienu recepšu tapšanu šķīra vien divi gadi, katram no tiem izdevās iekarot savu nišu, kas gadu gaitā tikai paplašinājās. Lai gan Coca-Cola uzvaras gājienu Eiropā bija jau sākusi pirms Otrā pasaules kara, ASV karavīri bija tie, kas dzērienu padarīja par Rietumu simbolu. Viens no lielākajiem dzēriena cienītājiem bija padomju maršals Georgijs Žukovs, kura vajadzībām Coca-Cola īpaši ražoja caurspīdīgu dzēriena versiju, lai nerastos asociācijas par padomju maršala saistību ar Rietumu kapitālistiem.
Lai gan ASV armija bija nostiprinājusi Coca-Cola pozīcijas Eiropā, pēc Otrā pasaules kara abiem Amerikas dzērienu uzņēmumiem palika slēgta vairāk nekā viena sestā daļa apdzīvotās pasaules - PSRS tirgus. Un, jo pārliecinošāk Coca-Cola kļuva par ASV dzīvesveida simbolu, jo mazākas izredzes tam bija ienākt PSRS tirgū. Toties šīs izredzes parādījās konkurentiem no Pepsi.
Ņikita Sergejevič, nogaršo Pepsi!
Sešdesmitajos gados Pepsi-Cola vadībā nonāca Dons Kendals. Vašingtonas štatā dzimušais amerikānis sevī iemiesoja amerikāņu sapņa piemēru - smagi strādājošu cilvēku ar lauku strādnieka saknēm, kas panākumus biznesā gūst paša spēkiem. Pēc Otrā pasaules kara uzsācis darbu Pepsi, Kendals deviņu gadu laikā piedzīvoja sešus paaugstinājumus, līdz 1963. gadā, tikai 42 gadu vecumā, kļuva par kompānijas izpilddirektoru.
Kendals apzinājās, ka Pepsi ir nepieciešama izaugsme, taču visur pasaulē konkurentu Coca-Cola ietekme bija pārāk liela. Lai gan sešu gadu laikā Pepsi savu tirdzniecības tīklu palielināja no 60 pasaules valstīm līdz 120, ar to nebija gana. Šādā situācijā Kendals PSRS redzēja kā potenciāli milzīgu tirgu, taču bija viens «bet» - tas atradās aiz dzelzs priekškara...
1959. gadā PSRS līderi pirmo reizi iepazinās ar Pepsi. ASV prezidents Dvaits Eizenhauers, lai uzlabotu saspringtās attiecības starp PSRS un ASV, Maskavā rīkoja ASV ražojumu izstādi. Cauri plašajiem paviljoniem viens otram blakus soļoja zvērināti pretinieki - ASV viceprezidents Ričards Niksons un padomju līderis Ņikita Hruščovs. Laikā, kad ASV valdīja Herberta Hūvera iedvesmotās komunistu medības, daudzi ASV uzņēmumi, tostarp Coca-Cola, izstādē piedalīties atteicās, baidoties tikt vainoti sadarbībā ar PSRS. Turpretī Kendals izmantoja iespēju: Hruščovam sasniedzot Pepsi stendu, amerikānis viņam pasniedza divas pudeles: «Man te ir divi Pepsi. Šis ir gatavots Ņujorkā, bet šis - Maskavā. Es vēlētos, lai jūs pamēģiniet abus un pasakiet, kurš garšo labāk.» Hruščovs izdzēra septiņas glāzes, savukārt Kendals saņēma paaugstinājumu Pepsi hierarhijā.
Mainām limonādi pret šņabi
Kaut gan tas bija lielisks PR panākums, tomēr līdz Pepsi ienākšanai PSRS bija jāgaida vēl desmit gadi. Paradoksālā kārtā situāciju veicināja Kubas raķešu krīze, pēc kuras Niksons mēģināja attiecības atkal uzlabot caur starptautisku biznesa forumu. Kendalam cauri apsardzei izdevās iznest Pepsi formā izveidotu radioraidītāju, ko viņš uzdāvināja Aleksejam Kosiginam. Ledus bija lauzts - jau nākamajā dienā Kosigins deva rīkojumu uzsākt sarunas par Pepsi ienākšanu Padomju Savienības tirgū. PSRS tā bija daļa plašākas programmas, kuras mērķis bija panākt ārzemju investīciju ienākšanu PSRS, lai atdzīvinātu tās stagnējošo ekonomiku.
Iespēja bija vienreizēja, taču tai ceļā stājās būtisks šķērslis - rublis starptautiskajā arēnā bija nevērtīgs un ar to ASV tirgū neko nevarēja iesākt, savukārt PSRS trūka ārzemju valūtas. Šajā situācijā Kendals atrada vienkāršu risinājumu - Pepsi savu dzērienu Padomju Savienībai nevis pārdeva, bet bartera ceļā apmainīja pret PSRS ražotiem produktiem, kurus bija iespējams realizēt Rietumos, lielākoties - Stoličnaja degvīnu. Savukārt Pepsi ne tikai ieguva monopoltiesības izplatīt savu dzērienu PSRS, bet arī tiesības tās teritorijā būvēt rūpnīcas, iegūstot būtisku pārsvaru pār Coca-Cola.
Pepsi kļuva par pirmo Rietumu produktu, kas atklāti un masveidīgi ielauzās PSRS tirgū. Šī lēmuma dēļ Pepsi divus gadu desmitus mainīja atspirdzinošo dzērienu pret degvīnu, kā rezultātā miljoniem PSRS iedzīvotāju pirmo reizi pamēģināja Pepsi, bet miljoniem amerikāņu - Stoličnaja. Pieprasījums padomju pusē auga, taču degvīna pieprasījums ASV bija sasniedzis maksimumu, turklāt daudzi amerikāņi astoņdesmito gadu sākumā boikotēja Stoličnaja, protestējot pret PSRS karu Afganistānā. Vajadzēja atrast jaunu risinājumu.
Pepsi zemūdenes
1989. gads pasaules politikā bija pārsteigumu pilns: sākās revolūciju vilnis Austrumeiropā, sabruka Berlīnes mūris, bet saldināto dzērienu kompānija Pepsi kļuva par pasaules sestās lielākās karaflotes īpašnieci. Kompānijas kontrolē atradās 17 dīzeļzemūdenes, kreiseris, fregate un iznīcinātājkuģis. Varētu padomāt, ka Pepsi būtu radies nodoms līdzināties XVII gadsimta Ostindijas un Vestindijas kompānijām, kas papildus tirdzniecībai kontrolēja desmitiem tūkstošus karavīru, karakuģus un cietokšņus, taču izskaidrojums bija daudz prozaiskāks.
Karakuģu nonākšana Pepsi rokās bija vēl viens pierādījums komunistiskās sistēmas sabrukumam - karakuģiem, ko krievi atdeva amerikāņiem, nebija militāras vērtības; tie bija novecojuši kuģi, kuriem bija tikai metāllūžņu vērtība, toties tā sasniedza aptuveni trīs miljardus ASV dolāru. Gadu vēlāk Pepsi no PSRS pārņēma tankkuģus un kravas kuģus, ko padomju rūpnīcas uzbūvēja īpaši Pepsi vajadzībām. Komentējot šo darījumu, Kendals ASV prezidenta padomniekam drošības jautājumos Brenam Škovkroftam sacīja: «Mēs atbruņojam Padomju Savienību ātrāk nekā jūs.»
Pepsi kara flotes liktenis - sagriešana metāllūžņos Norvēģijā - gāja rokrokā ar monopola izslīdēšanu no kompānijas rokām - jau pēc 1980. gada Maskavas olimpiskajām spēlēm, kas PSRS valūtas veikalos ieveda Coca-Cola, Pepsi vairs nebija vienīgā alternatīva. Sabrūkot Padomju Savienībai, padomju pilsoņi varēja brīvi baudīt visus Rietumu aizliegtos augļus, tostarp arī Coca-Cola.
Projektu finansē Mediju atbalsta fonds no Latvijas valsts budžeta līdzekļiem.
Par saturu atbild Žurnālu izdevniecība Lilita